Shqipëria vijon të mbetet një destinacion i preferuar për turistët e huaj. Sipas të dhënave të INSTAT, deri në muajin korrik vendi është vizituar nga mbi 7 milionë shtetas të huaj, duke shënuar një rritje prej 6.5% krahasuar me të njëjtën periudhë të një viti më parë. Vetëm gjatë muajit të fundit, numri i vizitorëve u rrit me rreth 130 mijë, ose 7.1%, pas ngadalësimit të regjistruar në qershor.
Turistët që kanë zgjedhur Shqipërinë vijnë kryesisht nga vendet europiane. Krahas tyre, ka pasur një rritje të vizitorëve nga Amerika, Azia Lindore dhe Paqësori. Nga Azia e Jugut janë regjistruar mbi 46 mijë vizitorë, ndërsa nga Lindja e Mesme kanë hyrë në vend më shumë se 20 mijë turistë. Për shumë prej tyre, çmimet, ushqimi dhe afërsia me vendin e origjinës mbeten ndër arsyet kryesore për të zgjedhur Shqipërinë. Tirana, Himara dhe destinacionet e jugut vazhdojnë të jenë ndër zonat më të frekuentuara.
Megjithatë, shifrat e hyrjeve në kufi ngrejnë pikëpyetje te operatorët turistikë. Kreu i Shoqatës së Tur-Operatorëve, Besnik Vathi, thekson se hyrjet në kufi nuk përkthehen domosdoshmërisht në numër turistësh, pasi në to përfshihen edhe kategori të tjera udhëtarësh. Sipas tij, për të matur realisht performancën e sektorit duhet parë sa vizitorë qëndrojnë në Shqipëri, sa shpenzojnë dhe çfarë ndikimi kanë në ekonominë vendase.
Një tjetër sfidë mbetet zgjerimi i tregjeve turistike. Edhe pse Shqipëria ka diversifikuar disi origjinën e vizitorëve, tregu vijon të jetë i përqendruar kryesisht në disa vende europiane. Operatorët kërkojnë më shumë përpjekje për të tërhequr turistë nga tregje të reja, veçanërisht jashtë Europës. Pavarësisht këtyre problematikave, pritshmëritë për pjesën e mbetur të vitit janë optimiste. Ministria e Turizmit, Kulturës dhe Sportit synon që deri në fund të vitit Shqipëria të presë mbi 13 milionë turistë.